Риторика рекламы: образы, желание и идентичность

Реклама как риторическое явление

Реклама — одна из крупнейших риторических систем современного мира. Ежедневно человек сталкивается с 4 000–10 000 рекламными сообщениями. Это не просто коммерческие предложения — это риторические акты, конструирующие желания, идентичности, нормы.

Роланд Барт («Риторика образа», 1964) — один из первых семиотических анализов рекламы. Анализ рекламы Panzani (макароны): три сообщения — лингвистическое (слова), кодированное иконическое (символы: итальянский флаг, свежесть), некодированное иконическое (буквальное изображение). Реклама работает на нескольких уровнях одновременно.

«Денотация и коннотация»: денотация — буквальное значение (фотография женщины). Коннотация — культурное значение (молодость, красота, успех). Реклама — машина по производству коннотаций.

Реклама и идентичность

Современная реклама продаёт не товары — она продаёт идентичности. «Купи это — и станешь таким» — implicit обещание большинства рекламных нарративов. Nike продаёт атлетическую идентичность. Apple — творческую. Louis Vuitton — статус.

Этот сдвиг произошёл в 1920-е–30-е: от «функциональной» рекламы («наш порошок лучше отстирывает») к «эмоциональной» («люди с хорошим вкусом выбирают X»). Бернейс — один из архитекторов этого сдвига.

Жан Бодрийяр («Общество потребления», 1970): в потребительском обществе мы потребляем знаки, а не вещи. Роскошный автомобиль — не средство транспорта, а знак статуса. Бренд — набор знаков. Это «гиперреальность»: знаки, отсылающие к другим знакам, а не к реальности.

Вопрос для размышления: Какую «идентичность» продаёт ваша организация клиентам? Что именно — функцию или обещание трансформации? Насколько это обещание выполняется?