Apple, 1997: девяносто дней до банкротства

В 1997 году Apple была примерно в девяноста днях от банкротства. За два года она потеряла около $1,9 млрд, её доля рынка упала ниже 4%, и она продавала более десятка пересекающихся моделей Macintosh под запутанными именами вроде Performa 5400. Продавцы не могли объяснить покупателям, какую машину брать. Совет директоров сменил нескольких гендиректоров, а Майкл Делл публично предложил Apple закрыться и вернуть деньги акционерам.

Открыты были три пути. Первый — сохранить широкую линейку и конкурировать по цене с ПК на Windows, защищая долю, но углубляя убытки. Второй — продать компанию или широко лицензировать Mac OS и стать софтверным домом. Третий — радикально сузить линейку, привлечь деньги и перестроиться вокруг нескольких отличных продуктов, даже ценой краткосрочной выручки.

Вернувшись фактическим руководителем, Стив Джобс выбрал фокус. Он закрыл принтеры, КПК Newton и большую часть линейки Mac, свернув дорожную карту в матрицу два-на-два: потребитель против профессионала, десктоп против ноутбука — четыре продукта. Он принял инвестицию $150 млн от Microsoft и обязательство сохранить Office на Mac, прекратив разорительный судебный спор и купив доверие. Он обновил совет директоров и урезал дилерскую сеть.

Apple вернулась к прибыли в течение года. iMac 1998 года — один из четырёх продуктов матрицы — разошёлся тиражом около 800 000 штук за первые месяцы и заново утвердил бренд. Фокус, деньги и понятная линейка подготовили почву для iPod (2001), iTunes Store и iPhone (2007). К 2018 году Apple стала первой американской компанией стоимостью в триллион долларов.

1. В кризис вычитание сильнее сложения: небольшая линейка, которую можно объяснить одной фразой, обыгрывает широкую, которую никто не понимает. 2. Инвестиция удачно выбранного «врага» может стать спасательным кругом — деньги Microsoft и обязательство по Office оказались важнее гордости. 3. Фокус — это стратегия финансирования, а не только продукта: меньше продуктов высвободили деньги и внимание, профинансировавшие следующее десятилетие.