Субкультуры, контркультуры и цифровые сообщества

Что такое субкультура

В послевоенной Великобритании исследователи Бирмингемского центра современных культурных исследований (CCCS) обратили внимание на явление, которое доминирующая культура склонна игнорировать или осуждать: молодёжные субкультуры — тедди-боизм, моды, рокеры, панки, растаманы. Их вопрос: что эти культурные практики означают, что они «говорят» о структуре общества?

Субкультура — это группа внутри более широкой культуры, отличающаяся специфическими нормами, ценностями, практиками, эстетикой. Субкультура не обязательно противостоит доминирующей культуре (как контркультура) — она может существовать параллельно, занимать «нишу».

Теория стиля: субкультура как «bricolage»

Дик Хебдидж в «Субкультуре: смысл стиля» (1979) предложил анализ субкультур через понятие «bricolage» (заимствованное у Леви-Стросса). Bricolage — создание нового из подручных материалов: субкультуры берут объекты из доминирующей культуры и переозначивают их. Булавка для безопасности — рутинный аксессуар в руках шотландского бабушки; в руках панка — символ протеста и анти-моды.

Субкультурный стиль — это «шум» в системе коммуникации доминирующей культуры. Это способ сказать: «Мы — другие. Ваши символы не работают для нас так, как вы хотите».

От контркультуры к корпоративной культуре

Контркультура 1960-х (хиппи, сексуальная революция, антивоенное движение) — пример явной оппозиции доминирующей культуре. Ценности: антикорпоративность, антиматериализм, коллективизм, психоделическое расширение сознания. Это было движение против «системы».

Иронический парадокс: эти же ценности были поглощены и переосмыслены корпоративной Америкой. Apple основана хиппи (Джобс, Возняк), её первые рекламные кампании («Think Different», 1997) апеллировали к иконам контркультуры (Ганди, Боуи, Пикассо). Дух индивидуализма и «думать иначе» стал маркетинговым инструментом корпорации с рыночной капитализацией в триллионы долларов. Томас Фрэнк назвал это «кооптацией»: система переваривает оппозицию.

Цифровые субкультуры и онлайн-сообщества

Интернет создал принципиально новые условия для субкультур. Раньше принадлежать к субкультуре означало физическое присутствие: встречаться в определённых местах, покупать определённые вещи. Сегодня субкультурная идентичность может существовать полностью онлайн — и глобально.

Reddit, Discord, Telegram-каналы — это «места» существования субкультур. Anime-фандом объединяет подростков из Бразилии, Финляндии и Ирана. K-pop фан-сообщества организуют глобальные акции (в 2020 году BTS Army «захватила» Dallas police TikTok, заспамив его фанвидео, чтобы предотвратить слежку за протестующими). Это новая форма субкультурного политического действия.

«Фильтровые пузыри» и цифровые субкультуры

Ели Паризер («Фильтровый пузырь», 2011) показал: алгоритмы социальных сетей создают персонализированные информационные пространства, где люди видят всё больше того, с чем уже согласны, и всё меньше — того, что противоречит их взглядам. Это усиливает субкультурные пузыри: члены субкультуры всё глубже погружаются в свои нарративы, всё меньше контактируют с «внешним» взглядом.

Для экстремальных субкультур (конспирологических, радикально-политических) это опасно: пузырь радикализирует. QAnon — классический пример: нарратив, развивавшийся в онлайн-субкультуре, стал движущей силой реального политического насилия.

Субкультуры и инновации

В менее тёмной перспективе: субкультуры — источники инноваций. Скейт-культура дала алгоритмы дизайна обуви, которые потом использовал Nike. Хакерская культура дала open source. Drag-культура дала поп-эстетику 2010-х. Компании, способные замечать и интегрировать субкультурные инсайты, получают конкурентное преимущество — они видят «будущее» раньше рынка.

Для управленцев: какие субкультуры релевантны для вашей отрасли? Кто «необычные» пользователи вашего продукта, использующие его способами, которые вы не предполагали? Именно они часто показывают неожиданные применения и возможности.

Вопрос для размышления: К каким субкультурам (профессиональным, досуговым, онлайн) вы принадлежите? Как членство в них влияет на ваше восприятие мира и профессиональные суждения? Где это ресурс, а где — слепое пятно?