Эдвард Бернейс и рождение PR

Племянник Фрейда изобретает PR

Эдвард Бернейс (1891–1995) — племянник Зигмунда Фрейда — создал современные связи с общественностью (Public Relations) как профессию и как науку. Его книга «Пропаганда» (1928) открывается провокационно: «Сознательная, разумная манипуляция организованными привычками и мнениями масс — важный элемент демократического общества».

Бернейс применил фрейдистский анализ к массовой коммуникации: люди принимают решения на основе эмоций и подсознательных желаний, а не рационального расчёта. Эффективная коммуникация обращается к этим подсознательным силам, а не к разуму.

Ключевой принцип Бернейса: «апелляция к лидерам мнений». Чтобы изменить взгляды масс, не нужно убеждать каждого — нужно убедить «авторитетов», которым они доверяют. Это «двухступенчатый поток» коммуникации (Лазарсфельд).

Кейсы Бернейса

«Факелы свободы» (Torches of Freedom, 1929): American Tobacco Company хотела открыть рынок женского курения (считавшегося неприличным). Бернейс организовал «протест» суфражисток, курящих на Пасхальном параде в Нью-Йорке — «факелы свободы». СМИ освещали это как феминистский жест. Продажи сигарет женщинам выросли.

«Завтрак с беконом» (1920-е): American Bacon and Ham producers хотели увеличить продажи. Бернейс организовал опрос 5 000 врачей: «Рекомендуете ли вы сытный завтрак пациентам?» Большинство ответили «да». Заголовки газет: «Врачи рекомендуют сытный завтрак». Продажи бекона выросли.

Это прекрасные примеры «риторики авторитета»: не аргумент в пользу бекона, а делегирование аргумента авторитетному источнику.

Вопрос для размышления: Техники Бернейса — апелляция к авторитетам, создание «событий» для СМИ, обращение к подсознательным желаниям — живы в современном маркетинге и PR. Как вы их распознаёте и как оцениваете их этичность?