Jobs-to-be-Done: понимание глубинных потребностей клиентов

Что такое Job-to-be-Done

«Люди не покупают дрель — они покупают дырку в стене» — знаменитая цитата, приписываемая Теодору Левитту. Jobs-to-be-Done (JTBD) развивает эту идею: клиенты «нанимают» продукты и услуги для выполнения определённой работы в своей жизни.

Клейтон Кристенсен, автор концепции: «Задача (job) — это прогресс, которого человек пытается достичь в конкретных обстоятельствах».

Функциональные, социальные и эмоциональные задачи

Каждая задача имеет три измерения:

Функциональная задача — что клиент хочет сделать буквально: «перевезти вещи из квартиры А в квартиру Б».

Социальная задача — как клиент хочет выглядеть в глазах других: «выглядеть успешным предпринимателем» при выборе дорогого офиса.

Эмоциональная задача — что клиент хочет чувствовать: «чувствовать себя в безопасности», «снять тревогу».

Лучшие продукты удовлетворяют все три измерения. iPhone: функционально — смартфон; социально — статусный объект; эмоционально — ощущение причастности к чему-то стильному и умному.

Метод Jobs-to-be-Done в разработке стратегии

JTBD помогает найти истинных конкурентов. Если задача — «убить время в очереди», конкурентами смартфона являются журналы, разговор с соседом, мечтательность. Если задача — «оставаться на связи», конкурентами WhatsApp являются звонки, email, Telegram.

Это открывает стратегические возможности: переопределить конкурентное поле, найти незаметных конкурентов, создать предложение, которое лучше «выполняет работу».

Выявление Jobs через интервью

Техника: интервью о прошлом опыте («Расскажите, когда вы в последний раз…»). Фокус не на предпочтениях, а на поведении. «Что заставило вас впервые обратиться к X?», «Что происходило в вашей жизни, когда вы решили Y?», «Что вас разочаровало в прошлых решениях?».

Практическое задание

Выберите продукт или услугу, которую вы используете регулярно. Определите: (1) Какую «работу» вы «нанимаете» этот продукт выполнять? (2) Каковы функциональные, социальные и эмоциональные компоненты этой задачи? (3) Кто настоящие конкуренты этого продукта через призму JTBD? (4) Как это меняет взгляд на стратегию компании?