Корпоративный нарратив: как организации рассказывают о себе

Зачем организациям нужен нарратив

Корпоративный нарратив — не PR-инструмент и не маркетинговый трюк. Это способ, которым организация понимает себя, координирует действия членов и взаимодействует с внешним миром. Организации без нарратива дезориентированы: члены не понимают, куда и зачем движется организация.

Нарратив решает три задачи. Идентичность: кто мы такие, откуда пришли, чем отличаемся. Направление: куда мы идём и почему это важно. Мобилизация: почему люди должны присоединиться к нам или остаться.

Лидерство — во многом нарративный акт. Исследования Говарда Гарднера («Ведущие умы», 1995): великие лидеры — это прежде всего великие рассказчики историй. Рузвельт, Черчилль, Ганди — создали нарративы, которые мобилизовали миллионы.

Стратегический нарратив: как его создать

Стратегический нарратив (strategic narrative) — концепция, разработанная Лоренсом Фридманом («Стратегия», 2013): нарратив, объясняющий, почему организация или государство делает то, что делает, и почему это правильно.

Структура эффективного стратегического нарратива: проблема (что не так с миром?), решение (почему мы — правильный ответ?), призыв (что должны сделать наши стейкхолдеры?). Это не просто слоган — это связная история, которую все члены организации могут воспроизвести и развить.

Apple: «Мы верим, что думающие иначе меняют мир» — нарратив, объясняющий и продукт, и культуру, и отбор сотрудников. Amazon: «Первый день» — нарратив бесконечного начала, подавляющий бюрократическую инертность. Patagonia: «Мы в бизнесе, чтобы спасти нашу родную планету» — нарратив, который определяет продукт, маркетинг и операции.

Нарративный кризис и его управление

Когда организация переживает кризис — это нарративный кризис: доминирующий нарратив о ней разрушается. Джонсон & Джонсон (Tylenol, 1982), Challenger (1986), Volkswagen (Dieselgate, 2015) — кризисы, потребовавшие нарративного управления.

Эффективное кризисное управление — это нарративное управление: признание проблемы (не замалчивание), объяснение того, что произошло, и создание нового нарратива о том, как организация изменилась. Volkswagen провалился на этапе признания; Джонсон & Джонсон — справился, потому что нарратив «безопасность потребителей превыше всего» предшествовал кризису и был искренним.

Вопрос для размышления: Как бы вы описали нарратив вашей организации? Есть ли в нём все три компонента (проблема, решение, призыв)? Понимают ли его все сотрудники одинаково?